Quando l’acquisto prevede un investimento economico notevole, e quando la componente emozionale è più rilevante, il customer journey è molto più complesso e coinvolge diversi canali capaci da una parte di ispirare la scelta e dall’altra di semplificarla fornendo informazioni importanti: è il caso del settore automobilistico, dove l’autosalone, sempre più spesso, non rappresenta il “punto di contatto” privilegiato, sostituito da piattaforme online che portano il potenziale acquirente a recarsi in concessionaria solo dopo aver fatto ricerche online, quando ormai è già vicino a prendere una decisione ed ha semplicemente bisogno delle conferme necessarie per supportare la propria scelta.
WEB come fonte di informazione
Il canale digitale rappresenta ormai la fonte principale di informazione con il risultato che “oggi il consumatore digitale quando si reca in concessionaria è più informato, consapevole della scelta che andrà a fare e molto meno emotivo rispetto al passato. Questo implica maggiori difficoltà per i venditori nel creare un alto livello di engagement, perciò i commercianti sono costretti a delineare nuove strategie di marketing, nell’ottica dei micromomenti, che presidino adeguatamente gli spazi online di un potenziale online consumer”. Questo è quanto ha affermato Angelo Liverani, Head of automotive brands Google Italia, durante la presentazione della ricerca Gearshift 2016, commissionata a Kantar TNS e tenutasi nella sede di Google a Milano.
La multicanalità e l’importanza dei video
È ormai un dato di fatto che il marketing innovativo e i social media sono canali indispensabili da presidiare per attirare nuovi clienti, migliorare le performance e la visibilità, offrire un servizio più completo anche nel post vendita. In particolare, i clienti sono interessati ad ottenere informazioni più personalizzate, demo virtuali dei veicoli, e ad avere l’opportunità di confrontare le diverse offerte commerciali attraverso gli online marketplace.
La multicanalità è quindi un elemento distintivo e spesso è la visione di un video il momento in cui il consumatore si avvicina virtualmente all’emozione di guida. Il 41% di chi ha guardato un video online prima dell’acquisto lo ha fatto su YouTube, piattaforma importante per valore e utilizzo. “I video online si stanno rivelando fondamentali non solo per l’acquisto mirato di un singolo prodotto, ma anche per cambiare la brand reputation della marca interessata”, ha spiegato Liverani.
Alcuni numeri
- Il 96% di chi è interessato all’acquisto di un’auto fa la ricerca online.
- L’82% del campione analizzato si impegna in azioni concrete dopo aver visualizzato un filmato che ha destato il suo interesse.
- Il 66% dei nuovi acquirenti auto fa la ricerca via mobile, favorendo la nascita di quelli che Google definisce “micro-momenti”, ovvero situazioni in cui una domanda dell’utente può trovare immediatamente risposta sul dispositivo tascabile.
E ancora
- Il 31% ha cercato informazioni mentre era impegnato in un’altra attività;
- Il 44% durante il percorso casa-lavoro o durante un’attesa;
- Il 22% dopo il suggerimento di un’altra persona.
In definitiva, chi effettua un acquisto oggi acquisisce il 39% di informazioni in più rispetto agli acquirenti del passato. Se si considera che il tempo medio del processo di scelta dell’auto si è accorciato a 3,2 mesi e che le prove su strada in concessionaria sono diventate in media 1,1, si comprende che l’online non solo dà accesso a un numero maggiore di informazioni, ma anche che queste informazioni sono più rilevanti e pertinenti, tanto da abbreviare la durata del percorso d’acquisto e delle visite in concessionaria (il consumatore si reca mediamente in autosalone 2.8 volte prima di effettuare l’acquisto, a fronte di 6-7 volte degli anni scorsi).
Un nuovo modello di business per i Dealer
Il modello di business dei concessionari, come si evince chiaramente, sta evolvendo rapidamente in tutto il mondo. Per questo è indispensabile tenersi aggiornati sui cambiamenti in atto, rimettersi in gioco con determinazione e dedicare maggiore attenzione all’interazione online con i propri clienti presidiando tutti i momenti e non solo “l’ultimo miglio”.
